Target Historis
Perusahaan-perusahaan soda besar sudah tidak asing lagi dengan tekanan di antara ratusan juta konsumen di dunia Muslim. Setelah Coke membuka pabrik di Israel pada 1960-an, perusahaan ini terkena boikot Liga Arab yang berlangsung hingga awal 1990-an dan menguntungkan Pepsi selama bertahun-tahun di Timur Tengah.
Coke masih kalah dari pangsa pasar Pepsi di Mesir dan Pakistan, menurut perusahaan riset pasar GlobalData.
PepsiCo, yang masuk ke Israel pada awal 1990-an, sendiri menghadapi boikot ketika membeli SodaStream Israel senilai $3,2 miliar pada 2018.
Dalam beberapa tahun terakhir, negara-negara mayoritas Muslim dengan populasi muda yang terus meningkat telah memberikan pertumbuhan tercepat bagi perusahaan-perusahaan raksasa minuman bersoda ini.
Di Pakistan saja, Coca-Cola mengatakan bahwa mereka telah menginvestasikan $1 miliar sejak 2008, menghasilkan pertumbuhan penjualan dua digit selama bertahun-tahun. PepsiCo juga mengalami hal yang sama, menurut pengajuan sekuritas.
Kini, keduanya kalah bersaing dengan merek-merek lokal.
Cola Next, yang harganya lebih murah daripada Coke dan Pepsi, mengubah slogan iklannya pada Maret menjadi "Karena Cola Next adalah produk Pakistan," yang menekankan akar lokalnya.
Pabrik-pabrik Cola Next tidak dapat memenuhi lonjakan permintaan, kata Mian Zulfiqar Ahmed, CEO perusahaan induk merek tersebut, Mezan Beverages, dalam sebuah wawancara. Ia menolak untuk berbagi angka volume.
Restoran-restoran, asosiasi sekolah-sekolah swasta di Karachi dan para mahasiswa telah ikut serta dalam aksi-aksi anti Coca-Cola, yang mengikis niat baik yang telah dibangun melalui sponsor Coke Studio, sebuah acara musik populer di Pakistan.
Ekspor cola V7 Mesir meningkat tiga kali lipat tahun ini dibandingkan 2023, kata pendiri Mohamed Nour dalam sebuah wawancara. Nour, mantan eksekutif Coca-Cola yang meninggalkan perusahaan setelah 28 tahun pada 2020, mengatakan bahwa V7 sekarang dijual di 21 negara.
Penjualan di Mesir, di mana produk ini baru tersedia sejak Juli 2023, naik 40%, kata Nour.
Paul Musgrave, seorang profesor pemerintahan di Georgetown University di Qatar, memperingatkan kerusakan jangka panjang pada loyalitas konsumen akibat boikot.
"Jika Anda merusak kebiasaan, akan lebih sulit untuk memenangkannya kembali dalam jangka panjang," ujarnya, tanpa memberikan perkiraan biaya finansial yang harus ditanggung oleh perusahaan.
Bumerang di Bangladesh
Di Bangladesh, Coke meluncurkan iklan yang menampilkan seorang penjaga toko yang berbicara tentang operasi perusahaan di Palestina.
Setelah protes publik atas ketidakpekaan yang dirasakan, Coke menarik iklan tersebut pada Juni dan meminta maaf. Menanggapi pertanyaan dari Reuters, perusahaan tersebut mengatakan bahwa kampanye tersebut "meleset dari sasaran."
Iklan tersebut memperburuk boikot, kata seorang eksekutif periklanan Bangladesh, yang menolak disebutkan namanya karena dia tidak berwenang untuk berbicara kepada media.
Merek-merek Amerika lainnya yang dipandang sebagai simbol budaya Barat, seperti McDonalds dan Starbucks, juga menghadapi boikot anti-Israel.
Pangsa pasar untuk merek-merek global turun 4% pada paruh pertama 2024 di Timur Tengah, menurut NielsenIQ. Namun, protes lebih banyak ditujukan terhadap soda yang tersedia secara luas.
Selain boikot, inflasi dan gejolak ekonomi di Pakistan, Mesir, dan Bangladesh mengikis daya beli konsumen bahkan sebelum perang, sehingga merek lokal yang lebih murah menjadi lebih menarik.
Tahun lalu, pangsa pasar Coke di sektor konsumen di Pakistan turun menjadi 5,7% dari 6,3% pada tahun 2022, menurut GlobalData, sementara Pepsi turun menjadi 10,4% dari 10,8%.
REUTERS
Pilihan Editor: 35 Warga Gaza Tewas dalam Serangan Israel di Tengah Kampanye Bebas Polio
