TEMPO.CO, Jakarta - Coca-Cola dan pesaingnya PepsiCo menghabiskan ratusan juta dolar selama beberapa dekade untuk membangun permintaan atas minuman ringan mereka di negara-negara mayoritas Muslim, termasuk Mesir dan Pakistan.

Kini, keduanya menghadapi tantangan dari minuman ringan lokal di negara-negara tersebut akibat boikot konsumen yang menargetkan merek-merek yang telah mendunia sebagai simbol Amerika, dan juga Israel, pada saat perang di Gaza.

Di Mesir, penjualan Coke turun tajam tahun ini, sementara merek lokal V7 mengekspor tiga kali lebih banyak botol Cola di Timur Tengah dan wilayah yang lebih luas dibandingkan tahun lalu.

Di Bangladesh, sebuah protes memaksa Coca-Cola untuk membatalkan kampanye iklan yang menentang boikot tersebut. Dan di seluruh Timur Tengah, pertumbuhan Pepsi yang pesat menguap setelah perang Gaza dimulai pada Oktober.

Eksekutif sebuah perusahaan Pakistan, Sunbal Hassan, tidak memasukkan Coke dan Pepsi ke dalam menu pernikahannya di Karachi pada April. Ia mengatakan bahwa ia tidak ingin merasa uangnya masuk ke pundi-pundi pajak Amerika Serikat, sekutu setia Israel.

"Dengan boikot, kita bisa berperan dengan tidak menyumbang dana tersebut," kata Hassan. Sebagai gantinya, ia menyajikan minuman merek Pakistan Cola Next kepada para tamu pernikahannya.

Dia tidak sendirian. Para analis pasar memang mengatakan bahwa sulit untuk memberikan angka dolar pada penjualan yang hilang dan PepsiCo dan Coca-Cola masih memiliki bisnis yang berkembang di beberapa negara di Timur Tengah. Namun, faktanya penjualan merek-merek minuman Barat turun sebesar 7% pada paruh pertama tahun ini di seluruh wilayah tersebut, kata periset pasar NielsenIQ.

Di Pakistan, Krave Mart, sebuah aplikasi pesan-antar terkemuka, telah melihat popularitas pesaing cola lokal seperti Cola Next dan Pakola melonjak menjadi sekitar 12% dari kategori minuman ringan, demikian ungkap pendirinya, Kassim Shroff, kepada Reuters bulan ini. Sebelum boikot, angkanya mendekati 2,5%.

Boikot atas Dukungan AS untuk Israel

Boikot konsumen sudah ada sejak abad ke-18, setidaknya sejak protes anti perbudakan gula di Inggris. Strategi ini digunakan pada abad ke-20 untuk melawan apartheid di Afrika Selatan dan telah digunakan secara luas untuk melawan Israel melalui gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi.

Banyak konsumen yang menghindari Coca-Cola dan PepsiCo mengutip dukungan AS terhadap Israel selama beberapa dekade, termasuk dalam perang yang sedang berlangsung saat ini dengan Hamas.

"Beberapa konsumen memutuskan untuk membuat pilihan yang berbeda dalam pembelian mereka karena persepsi politik," kata CEO PepsiCo, Ramon Laguarta, kepada Reuters dalam sebuah wawancara pada 11 Juli, menambahkan bahwa boikot "berdampak pada wilayah-wilayah tertentu" seperti Lebanon, Pakistan, dan Mesir.

"Kami akan mengatasinya seiring berjalannya waktu," katanya. "Hal ini tidak berarti bagi pendapatan dan laba kami pada saat ini."

Total pendapatan PepsiCo dari divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan mencapai $6 miliar pada 2023, menurut rilis pendapatan. Pada tahun yang sama, pendapatan Coca-Cola dari wilayah Eropa, Timur Tengah, dan Afrika mencapai $8 miliar, menurut data perusahaan.

<!--more-->

Penjualan menurun di Timur Tengah

Dalam enam bulan setelah serangan Hamas pada 7 Oktober ke Israel yang memicu invasi ke Gaza, volume minuman PepsiCo di divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan nyaris stagnan, setelah mencatat pertumbuhan 8% dan 15% pada kuartal yang sama di tahun 2022/23, kata perusahaan tersebut.

Volume Coke yang terjual di Mesir turun dua digit dalam enam bulan yang berakhir pada 28 Juni, menurut data dari Coca-Cola HBC CCH.L, yang membotolkan produknya di sana. Pada periode yang sama tahun lalu, volume naik dalam satu digit tinggi.

Coca-Cola mengatakan bahwa mereka tidak mendanai operasi militer di Israel atau negara mana pun. Menanggapi permintaan Reuters, PepsiCo mengatakan bahwa perusahaan "maupun merek-merek kami tidak berafiliasi dengan pemerintah atau militer mana pun dalam konflik tersebut."

Pengusaha Palestina-Amerika, Zahi Khouri, mendirikan perusahaan pembotolan Coca-Cola yang berbasis di Ramallah, National Beverage Company, yang menjual Coke di Tepi Barat. Pabrik senilai $25 juta milik perusahaan di Gaza, yang dibuka pada 2016, telah hancur dalam perang, katanya. Para karyawan selamat, katanya.

Khouri mengatakan bahwa boikot adalah masalah pilihan pribadi, tetapi tidak benar-benar membantu warga Palestina. Di Tepi Barat sendiri, katanya, mereka hanya memiliki dampak penjualan yang terbatas.

"Hanya dengan mengakhiri pendudukan yang akan membantu situasi," kata Khouri, yang mendukung pembentukan negara Palestina di samping Israel.

Pemerintah Israel tidak menanggapi permintaan komentar.

<!--more-->

Target Historis

Perusahaan-perusahaan soda besar sudah tidak asing lagi dengan tekanan di antara ratusan juta konsumen di dunia Muslim. Setelah Coke membuka pabrik di Israel pada 1960-an, perusahaan ini terkena boikot Liga Arab yang berlangsung hingga awal 1990-an dan menguntungkan Pepsi selama bertahun-tahun di Timur Tengah.

Coke masih kalah dari pangsa pasar Pepsi di Mesir dan Pakistan, menurut perusahaan riset pasar GlobalData.

PepsiCo, yang masuk ke Israel pada awal 1990-an, sendiri menghadapi boikot ketika membeli SodaStream Israel senilai $3,2 miliar pada 2018.

Dalam beberapa tahun terakhir, negara-negara mayoritas Muslim dengan populasi muda yang terus meningkat telah memberikan pertumbuhan tercepat bagi perusahaan-perusahaan raksasa minuman bersoda ini.

Di Pakistan saja, Coca-Cola mengatakan bahwa mereka telah menginvestasikan $1 miliar sejak 2008, menghasilkan pertumbuhan penjualan dua digit selama bertahun-tahun. PepsiCo juga mengalami hal yang sama, menurut pengajuan sekuritas.

Kini, keduanya kalah bersaing dengan merek-merek lokal.

Cola Next, yang harganya lebih murah daripada Coke dan Pepsi, mengubah slogan iklannya pada Maret menjadi "Karena Cola Next adalah produk Pakistan," yang menekankan akar lokalnya.

Pabrik-pabrik Cola Next tidak dapat memenuhi lonjakan permintaan, kata Mian Zulfiqar Ahmed, CEO perusahaan induk merek tersebut, Mezan Beverages, dalam sebuah wawancara. Ia menolak untuk berbagi angka volume.

Restoran-restoran, asosiasi sekolah-sekolah swasta di Karachi dan para mahasiswa telah ikut serta dalam aksi-aksi anti Coca-Cola, yang mengikis niat baik yang telah dibangun melalui sponsor Coke Studio, sebuah acara musik populer di Pakistan.

Ekspor cola V7 Mesir meningkat tiga kali lipat tahun ini dibandingkan 2023, kata pendiri Mohamed Nour dalam sebuah wawancara. Nour, mantan eksekutif Coca-Cola yang meninggalkan perusahaan setelah 28 tahun pada 2020, mengatakan bahwa V7 sekarang dijual di 21 negara.

Penjualan di Mesir, di mana produk ini baru tersedia sejak Juli 2023, naik 40%, kata Nour.

Paul Musgrave, seorang profesor pemerintahan di Georgetown University di Qatar, memperingatkan kerusakan jangka panjang pada loyalitas konsumen akibat boikot.

"Jika Anda merusak kebiasaan, akan lebih sulit untuk memenangkannya kembali dalam jangka panjang," ujarnya, tanpa memberikan perkiraan biaya finansial yang harus ditanggung oleh perusahaan.

Bumerang di Bangladesh

Di Bangladesh, Coke meluncurkan iklan yang menampilkan seorang penjaga toko yang berbicara tentang operasi perusahaan di Palestina.

Setelah protes publik atas ketidakpekaan yang dirasakan, Coke menarik iklan tersebut pada Juni dan meminta maaf. Menanggapi pertanyaan dari Reuters, perusahaan tersebut mengatakan bahwa kampanye tersebut "meleset dari sasaran."

Iklan tersebut memperburuk boikot, kata seorang eksekutif periklanan Bangladesh, yang menolak disebutkan namanya karena dia tidak berwenang untuk berbicara kepada media.

Merek-merek Amerika lainnya yang dipandang sebagai simbol budaya Barat, seperti McDonalds dan Starbucks, juga menghadapi boikot anti-Israel.

Pangsa pasar untuk merek-merek global turun 4% pada paruh pertama 2024 di Timur Tengah, menurut NielsenIQ. Namun, protes lebih banyak ditujukan terhadap soda yang tersedia secara luas.

Selain boikot, inflasi dan gejolak ekonomi di Pakistan, Mesir, dan Bangladesh mengikis daya beli konsumen bahkan sebelum perang, sehingga merek lokal yang lebih murah menjadi lebih menarik.

Tahun lalu, pangsa pasar Coke di sektor konsumen di Pakistan turun menjadi 5,7% dari 6,3% pada tahun 2022, menurut GlobalData, sementara Pepsi turun menjadi 10,4% dari 10,8%.

REUTERS

Pilihan Editor: 35 Warga Gaza Tewas dalam Serangan Israel di Tengah Kampanye Bebas Polio